双11进行中天猫微博,估计很多人都处于一种随时“被种草”的状态中。“种草”二字看似简单,但如果以营销视角深挖会发现,种草背后还藏着一部“种草营销简史”。

从1.0图文并茂种草,到2.0植入式短视频种草,再到当下3.0沉浸式短视频种草——种草营销正借势互联网的高度普及、短视频的全面爆发、消费者的升级需求、电商资源的成熟运作,步入一个新的发展阶段。

怎么个新法天猫微博

今天我们就以天猫官方爆款清单(以下简称“天猫”)联合新浪微博(以下简称“微博”)共同打造的明星短视频商业化创新项目#爆美好的生活#为例证,看天猫与微博如何强强联手释放能量,打通明星短视频种草流量与电商行业资源需求的流动对接,实现“微博声量+天猫销量”的双向加成,率先抢占3.0沉浸式短视频种草赛道。

01

构建全盘“热”势天猫微博

攻占热点,打造热门,汇聚热度

微博向来是话题热点发源地,微博热搜传播能力有目共睹。天猫围绕话题 #爆美好的生活# 展开布局,携手@张柏芝 @秦海璐 @陳妍希michelle @乔欣Bridgette @宣璐 五位核心明星,助推她们以天猫官方爆款清单双11情爆官的角色定位发布明星生活报告,通过生活化场景化种草短视频吸引粉丝网友关注。

天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网

每位明星各自种草的品牌商家和具体产品虽各有不同,但与明星人设气质基本匹配。比如颜值十分能打且拥有妈妈身份的@张柏芝 种草的好物,既有家用小电器也有保养品天猫微博;而活力十足软妹风的@乔欣Bridgette 种草的好物,则是更年轻化的猫砂盆、瑜伽垫、无线耳机等。如此富于生活气息且具象化的种草逻辑,更有利于拉升关注效力、汇集种草热度。

天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网

上下滑动查看

如此,天猫便通过“打造核心主话题→联合明星发布话题相关种草短视频→基于种草短视频引发受众强关注”的逻辑链条,全方位激发微博热点、热门话题、社交热度的传播势能,构建出“热点话题+热门短视频+高热度围观”三位一体高声量传播局面。

天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网

上下滑动查看

02

提升内容价值:

“娱乐化+跨圈层”内容广覆盖

入驻了绝大多数明星的微博,可以说是当之无愧的“线上娱乐圈”,是广大用户线上日常娱乐生活聚集地,更是品牌传播和内容营销必争之地。于是我们看到,天猫这次从两方面入手释放微博内容力。

一方面,活动联动众多明星参与话题#爆美好的生活# ,邀请他们以短视频、图片等多元形式分享生活好物。经过梳理后发现,参与其中的明星近千余位,几乎覆盖各年龄段和细分圈层,包括惠英红、朗朗、蔡少芬、秦昊、林允、容祖儿、张靓颖、郭采洁、黄景瑜、余文乐、鹿晗,等等。如此阵仗再配合前文提到的核心明星,构成了由点到面的明星内容传播矩阵,最大程度释放出微博自带的明星势能和娱乐效应,打造出带有天猫特色的专属娱乐化明星内容。

天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网

上下滑动查看

另一方面,众所周知,微博汇聚了涉及美妆、数码、母婴、家装等各领域垂直类的博主达人,他们各自覆盖着数量庞大且具备UGC产出力的粉丝用户群。因此,微博不但具备明星向娱乐化内容生产能力,还具备从意见领袖到普通网友的泛内容生产能力。同样,众多达人博主各自发力,根据天猫官方爆款清单梳理双11必买清单,基于不同维度展开深度种草测评,甚至可以做到在内容中夹带商品橱窗以便粉丝浏览时同步购买。可喜的是,粉丝用户不但内容力惊人,积极贡献各式UGC,而且购买力强悍,主动晒出不少明星同款。

天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网

上下滑动查看

基于以上两方面内容支持,天猫全方位激发出微博上的明星、博主、网友这三大内容生产群体的海量内容,实现多元化、跨圈层内容广覆盖,并以之为载体深入挖掘各式内容的商业价值。

03

持续赋能商业:

拉高公域声量,沉淀私域流量

经过热度聚集和内容打造,天猫继续推动微博众多品牌蓝V账号和品牌挚友持续发声,一边催生以种草短视频大赛为代表的内容营销长尾效应,一边助推内容借势流量完成转化,比如推动天猫官方爆款清单明星同款屡登微博潮物榜。

天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网

上下滑动查看

在此过程中,品牌商家的名气声量、热门爆款产品的认知口碑得以提升,广大网友和粉丝圈层的种草心智和拔草欲望得以强化,流转在微博上的公域声量有效转化为落地天猫的私域流量。不仅如此,我们还了解到,天猫品牌营销中心首次通过UD监测投放,实现了助力品牌沉淀用户资产和数据回流的目标。

天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网
天猫微博(天猫狂欢微博)-接单注册微信网

上下滑动查看

至此可以说,天猫与微博双平台首次共同发力,从热度构建、内容打造、赋能商业三方面,成功抢占3.0沉浸式短视频种草赛道。

种草不难,但想种得好,还得看消费者是否长草、能否拔草。从最新数据可以看出,天猫×微博打造的3.0沉浸式短视频种草收效不俗——

10.18-10.21引爆期:累计话题阅读量破6.8亿,相关话题互动量达370万+,相关视频播放量达2000万+,情报官相关内容热搜上榜8次。

10.22-10.31爆发期:累计话题阅读量20亿+,相关话题互动量1170万+,相关视频播放量达8500万+,微博潮物榜多个明星爆款好物接连霸榜。

从专业视角评判,天猫×微博这波极具先锋探索意义和典型参考价值的营销动作,具体产生了哪些正向影响?

01

对消费受众:解锁全新购物体验

基于微博上的众明星博主打造的生活化场景化沉浸式短视频,消费者可以在茫茫好物中获得更为精准高效、更匹配自身需求的种草推荐,提高决策效率,提升消费体验。而且,相比于单纯购物,消费者的种草拔草过程更富娱乐性趣味性,让拔草不只是买买买的机械操作,而是与日常娱乐休闲放松融为一体。

02

对品牌商家:达成品效合一的转化回报

从前,品牌商家的线上传播推广路径划分清晰:抢占电商平台内部资源,或收割平台媒体外部流量,总之处于自谋出路的传统投放状态。如今,品牌商家的传播选择多了一种:跟随天猫与微博打造的3.0沉浸式短视频种草策略,把关键资源用在刀刃上,有效降低营销传播成本,巧借明星博主的生活化场景化种草短视频以及庞大矩阵式权威背书,精准触达目标消费者,顺势激活潜在消费者,在破圈传播中收获品效合一的商业回报。

03

对营销行业:创新跨界合作模式

通常,我们所说的跨界多发生在“品牌”间,而像天猫与微博这样的“平台”跨界实属少见。况且,天猫与微博分别都是各自领域引领风向的头部平台,牵涉到的用户体量、内容数量、流量资源、商业价值一时间难以计数,本次合作便是绝佳例证。可以说,两大平台开启了全新跨界合作模式,碰撞出几何量级的放大效用,实现了“微博声量+天猫销量”的双向加成,既有意料之外的惊喜,也是意料之中的结果。

04

对电商、短视频/内容行业:加速迈入新方向

内容行业经过多年发展,从最初的静态图文种草,到单刀直入式短视频种草,再到如今的生活场景沉浸式短视频种草,可以说,内容行业在探索商业变现道路上,正朝向精准化、高效化、专业化方向前行。从天猫与微博此次合作便可觉察,生活化场景化沉浸式短视频是短视频行业下一阶段重要风向。内容行业变迁同样有助于电商营销进化,二者相辅相成、互为助力。尤其当电商行业玩法模式趋于成熟时,便更需要内容行业介入以迎来新脉动。

05

对微博:夯实平台价值优势

当下,各大内容平台和社交平台都在发力种草内容孵化,但过程中暴露出的痛点也不少,比如资源分散、沟通低效、收效短时,等等,收效或许远不如预期。微博作为国内数一数二的具备强内容属性的社交平台,围绕种草内容孵化展开了一次样本式探索——基于庞大明星达人资源所衍生出的内容优势,通过集中力量、整合资源、精准对接、联动天猫,推动内容资源的商业变现,实现内容价值的高效转化,规避了常见转化瓶颈,没有辜负微博多年沉淀下来的庞大资源价值。

06

对天猫官方爆款清单:多维赋能,全局共赢

天猫双11已然成为天猫全年最重要节点之一,天猫官方爆款清单作为天猫品牌营销中心自有IP,之于天猫双11起到的是商家助推器、内容承载池、消费风向标的作用。经过长期塑造,天猫依托这一IP持续为商家输出营销新模式,强势影响用户心智,尤其于今年双11通过对接外部资源赋能升级IP价值,为微博的明星博主带来更多合作机会,为天猫的品牌商家带来更多机遇增长点,为各个圈层消费者带来崭新的互动体验,为整个电商行业和内容行业带来全新的发展气象。

最后我们用一句话定调这个项目:

在满足消费需求、顺应行业趋势基础上,优质内容和商业资源的价值得以最大化实现。这一项目是内容平台提升商业价值、电商行业借力内容资源的标杆性案例样本。